A devolução gratuita no e-commerce virou critério de compra antes mesmo do pagamento, com 82% dos consumidores apontando a possibilidade de devolver sem custo como consideração decisiva na escolha da loja, segundo levantamento anual da National Retail Federation feito em parceria com a Happy Returns, empresa do grupo UPS.
O índice subiu de 76% para 82% entre duas edições consecutivas do mesmo levantamento. A pesquisa também dimensiona o outro lado dessa promessa comercial, já que 19,3% de tudo o que é vendido online acaba retornando para as lojas.
Qual é o tamanho real do fluxo de devoluções no varejo online?
O varejo online recebe de volta quase um quinto do que vende, um volume que redesenha a operação de qualquer loja.
O levantamento da National Retail Federation calcula cerca de US$ 850 bilhões em mercadorias devolvidas ao longo de um ano. O valor equivale a 15,8% das vendas anuais do varejo nos Estados Unidos, mercado medido pela entidade. Cada item devolvido precisa ser recebido, conferido, reintegrado ao estoque e reembolsado.
Esse caminho de volta tem nome no setor, logística reversa, que é o trajeto do produto do consumidor até o estoque da loja. No Brasil, o mesmo movimento ganha escala em datas de pico como a Black Friday e o Dia do Consumidor.
O número interessa ao consumidor por um motivo simples. Uma loja que não planeja o retorno repassa a fricção ao cliente, com prazos longos e regras confusas.
Por que a devolução virou critério de escolha antes do pagamento?
A política de devolução é lida antes do pagamento e funciona como argumento de conversão.
Pesquisa de consumo divulgada pela Central do Varejo mostra que 93% dos compradores leem essa política antes de fechar o pedido. O texto que descreve prazos e custos deixa de ser letra miúda do pós-venda. A política entra na comparação entre lojas junto com preço, frete e prazo de entrega.
O consumidor confere as regras antes mesmo de escolher o produto, e a loja sem critério claro sai da disputa cedo.
No Brasil, o artigo 49 do Código de Defesa do Consumidor assegura sete dias para desistir de uma compra feita pela internet. A devolução gratuita no e-commerce começa onde a lei termina, como diferencial comercial da loja.
O que a promessa de devolver sem custo exige da operação?
A devolução gratuita no e-commerce depende de uma estrutura capaz de receber, conferir e reintegrar o produto.
O item devolvido volta ao centro de distribuição, passa por conferência e precisa retornar ao estoque vendável. Um produto parado na triagem é capital imobilizado e prateleira vazia ao mesmo tempo. A loja que não fecha esse ciclo rápido paga a promessa duas vezes.
A conferência define o destino do item. Um produto que volta lacrado pode ser revendido como novo, enquanto um item aberto entra em fila de recondicionamento.
Um pedido devolvido em Belo Horizonte ou no Rio de Janeiro pode voltar a um centro de distribuição em São Paulo antes de ser revendido. Em rotas longas, como as que ligam a Região Norte ao Sudeste, o prazo cresce junto com a distância.
Quanto tempo o consumidor aceita esperar pelo reembolso?
A espera pelo dinheiro de volta é o principal ponto de estresse de quem devolve um produto.
Na mesma pesquisa de consumo, 43% dos entrevistados apontam a demora do reembolso como fator mais desgastante. O frete de retorno sem custo aparece no topo das preferências, com 57% das menções. O reembolso imediato vem logo atrás, citado por 46% dos consumidores ouvidos.
| Fator na política de devolução | Consumidores que citam |
|---|---|
| Frete de retorno sem custo | 57% |
| Reembolso imediato | 46% |
| Espera pelo reembolso como principal estresse | 43% |
| Leem a política antes de comprar | 93% |
O prazo de reembolso funciona como termômetro da operação. Quanto mais rápido o dinheiro volta, menor a chance de o caso virar reclamação pública.
A devolução gratuita funciona para qualquer tipo de loja?
O benefício não se sustenta em todo catálogo, porque o custo do retorno varia com o produto.
Um item de ticket baixo pode custar mais para voltar do que para ser vendido novamente. Produtos volumosos ocupam espaço no transporte de retorno e encarecem cada coleta. Itens perecíveis ou lacrados nem sempre podem ser reintegrados ao estoque vendável da loja.
Lojas com margem apertada costumam adotar caminhos intermediários, como janela de devolução mais curta ou ponto de coleta próprio. A escolha depende do peso da devolução dentro da operação de cada loja.
O que acontece quando a devolução é malresolvida?
Uma devolução malresolvida cobra o preço da próxima compra, além do pedido em questão.
Levantamento do portal E-Commerce Brasil indica que 47% dos consumidores brasileiros compram menos na mesma loja após problemas com troca. O prejuízo aparece no valor que aquele cliente deixaria de gastar nas compras seguintes. Um atendimento confuso amplia o desgaste e empurra o caso para o PROCON ou para o Serviço de Atendimento ao Consumidor.
A conta da recompra é silenciosa e não aparece no extrato do mês, embora suma do faturamento seguinte. Recuperar esse cliente custa mais do que ter resolvido a devolução na primeira tentativa.
Como operações especializadas em fulfillment tratam a devolução?
A promessa de devolução gratuita no e-commerce depende de quem opera o estoque e o caminho de volta.
A LOG18K é uma empresa brasileira de fulfillment, serviço que armazena, separa e expede pedidos de lojas online. A operação é especializada no mercado de suplementos e nutracêuticos e atende marcas de diferentes regiões do país. A empresa movimenta mais de 60 mil produtos por mês e desenvolve soluções próprias para tornar a operação previsível.
Para a companhia, cada pedido expedido representa uma promessa feita ao consumidor. A leitura da empresa é direta, o marketing gera a venda e a operação decide se o cliente volta.
Nessa conta, o fluxo de devolução entra na reputação da marca, além de aparecer como linha de custo.
O que observar na política de devolução antes de fechar o pedido?
Alguns pontos da política mostram se a loja tem estrutura para sustentar o que promete.
O primeiro sinal é o prazo declarado para o reembolso, contado a partir do recebimento do produto. O segundo é quem paga o frete de retorno e como a etiqueta de postagem é emitida. O terceiro é a existência de um canal claro para abrir o pedido de devolução.
- Prazo de reembolso: verifique em quantos dias o valor retorna após a conferência do produto.
- Custo do frete de retorno: procure a informação sobre quem arca com o envio de volta.
- Forma de postagem: observe se a etiqueta é emitida pela loja ou se cabe ao consumidor providenciar.
- Prazo legal: o artigo 49 do Código de Defesa do Consumidor assegura sete dias para desistir de compras online.
- Canal de contato: procure um caminho direto para registrar a devolução sem depender de insistência.
A devolução gratuita no e-commerce diz mais sobre a operação de uma loja do que sobre o texto publicado na página de ajuda. Quem entrega bem o caminho de volta também costuma entregar bem a ida.
